形成有效产业链——动漫产业的生存之道
来源: 日期: 2007-06-30 15:56:37
近年来，在政府的扶持下，我国动漫产业取得了飞速发展。据不完全统计，2007年内全国各地的动漫节、动漫研讨会就有十几个，全国的动漫基地也增加到了40多个。各级政府把动漫产业当做香饽饽，这是一种令人欣喜的现象。但不可否认，由于内容创意贫乏、恶性竞争激烈、没有有效的动漫产业链，中国动漫产业仍然远远落后于动漫发达国家。
“来料加工”模式
引发产业链断裂
上世纪九十年代，我国内地取代了香港和台湾地区，成为日本、美国动漫产品的加工基地，我国动漫产业随即转向了“来料加工”的发展道路。但曾经辉煌一时的中国动漫产业从此也在国际舞台上销声匿迹，其原因就在于忽略了为他人做嫁衣之后随之产生的动漫产业链断链现象。
日本是通过“漫画-动画-衍生产品-消费者”的产业途径来获取利润，而目前国内漫画是通过“漫画-读者”、动画通过“动画-企业投资”、动漫相关产品制造商通过“厂商-购买少数动漫形象-消费者”来获取利润。在这样的情况下，资源到达下游产业转移到达消费者的路径被分割成若干块，各个企业各行其是，产业链条联系不紧密。此外，我国国产动漫产业的制作现状也存在着不少弊端。
第一，节目制作传统观念太强。目前的国产动画仍然在走电视剧生产销售的传统模式，即基本以播出为终极目标。只为播出而制作的局限性思想，使许多国产动画片只是生产出相关漫画书与音像制品等直接产品就嘎然而止，与动漫形象相关的间接产品鲜有企业去深入开发，使得动漫产业链无法形成。
第二，文以载道的局限性思维制约着人们的创造力。国内大多数动漫公司领导或负责人多是从电视、电影部门转向动漫行业，因此仍然用传统的电影、电视策划思维来策划动漫。他们中大多数对市场经济和动漫产业链意识淡薄，从项目策划的初期就只考虑到漫画或动画的观众群体，单一地以图书市场和电视台作为其项目的主要收益对象，忽略了向动漫产业链的更深处发掘，也忽略了产业中间接产品所带来的经济效益。
第三，树立动漫形象操之过急。有一些公司虽然意识到了动漫产业链的重要性，却不经过市场和消费者的认可，就立刻树立起固定的原创动漫形象试图形成产业链，最终的结果是制造出了一大堆很难经得起市场考验的产品。其固定的人物形象由于内容积淀不足，前期策划不够充分，从而在剧本的创作后期反被自己的命题捆住了手脚，无从发挥。因此，即使我国动漫产业拥有巨大的市场空间，但产业化程度低，细分市场做得不到位也在很大层度上制约了动漫企业的发展。
第四，“重漫画、轻动画”思想严重。在有些地方，动漫产业却陷入了“漫而不动”的怪圈。中国人的收视习惯还是以电视的动态节目为主，因此漫画不能进入新媒体和流媒体，不能占据国内的主流市场，根本无法形成产业链的。“不动则无链”，只有让漫画动起来，产业链条才能转动起来，“既漫又动”的节目才能带动衍生产品的开发，带活整条产业链。
第五，政府扶持政策有待进一步完善。近几年，国家出台了一系列动漫制作的奖励政策，其中很多以节目在中央台或地方台播出作为奖励标准。很多企业为了拿到政府奖励，便以节目能否在电视台播出作为动漫项目的最高标杆。这样的功利心使得动漫的题材普遍缺乏创意，急功近利，导致形象推广、衍生产品等产业链环节的运作根本无从谈起。
综上所述，一部动漫作品的成功，不仅仅是在收视率上获得成功，更应该是将其动漫形象作为一个品牌进行开发并尽可能地拓展其衍生产品。也就是说，只有形成有效的动漫产业链，才是动漫企业的生存之道。
产业链应
从最后一环向前推论
从迪士尼到梦工厂再到日本的口袋漫画书，我们不难看出，动漫的受众并不只是小孩子，动漫产业更不能简单地等同于制作动画片。要把一个动漫产品做到深入人心，不仅仅是漫画艺术家的事，还涉及到技术、营销手法等方方面面。
从1997年开始，传统音像企业广州俏佳人在音像市场日渐萎缩的严峻态势下，毅然转向从事卡通节目的制作和发行。《灌篮高手》、《泡泡宝宝》等一批国外成熟和知名动漫的发行在使俏佳人获利丰厚的同时，在诸多关于品牌的管理和业务上受到国外公司的严格限制。所以，只有努力寻找和开发属于自己的原创动漫，只有打造属于自己的品牌，才能在动漫产业中站稳脚跟。
2003年，俏佳人公司独立投资1000万元准备创作出一部108集的原创3D动漫《水浒》。由于制作水平及市场评估工作不足，节目至今产量不足50集，故事本身也明显缺乏市场竞争力。随后，公司开始进行大量的市场调研和广泛取经，发现中国公司不可能花几十年时间去复制日本产业模式。因此，要想创造出投资不吃力、效能散发快、适应多种渠道传播的动漫节目，就不能简单地学习日本、美国的经验，也没有必要局限于传统动画片的制作模式，而是可以另辟溪径寻找一条完全突破式的创新之路。
笑笑吧公司打破传统动漫的制作思维，从动漫产业惯性思维的最后一环“衍生产品”入手，寻找符合市场、贴近消费者的产品，再由此向前反推，进行“动漫节目”的创意制作，最后将制作出的动漫节目推向市场，带动其衍生产品的销售。这是一条与众不同的，以“衍生产品开发-动画制作-衍生产品-消费者”为产业途径的全新动漫产业链，之前没有任何经验可供借鉴，等待着市场的验证。
每个环节
都要与产业链环环相扣
在确定了市场需要轻松的解压型作品，节目的主要形式为FLASH动漫之外，要想获得成功，公司还需要在与产业链有关的每个环节上做出部署和决策。
⑴动漫形象：很多人认为没有一个固定的人物形象就不能称其为动漫，也无法给人留下深刻的印象。笑笑吧在创意初期也计划塑造一两个固定的动漫人物，但公司很快就意识到“笑笑吧”的初衷本来就是以“笑话俱乐部，制造笑声的加工厂”为品牌理念，希望将生活中包罗万象的搞笑内容统统用动漫的形式表现出来。固定的人物形象在短期内也许真能够方便人们的记忆，也便于打开市场，但从长远来看，单一的形象必定会引起观众的审美疲劳并招致观众的反感，也不便于多类故事的展开；从另一个角度来说，笑笑吧要做到上万集节目，一两个人物形象根本无法担此重任。基于长期发展和便于产业链形成的需要，笑笑吧公司放弃了使用固定人物形象，这对于一个开放式的品牌来讲，更容易在长期的市场积淀后获得成功。
⑵节目内容：既然没有了固定人物的形象束缚，那么在节目内容的创作上就有了更大的空间。笑笑吧根据市场需要，将每集节目长度定在一分钟左右，每集一个笑话故事，根据故事内容创作符合剧情的Flash形象进行演绎。针对人们不同的生活习惯、心理需求和兴趣爱好，笑笑吧以求同存异为原则，购买了几十家知名幽默笑话杂志社的笑话版权并广泛征集健康原创笑话；配音方面，公司邀请了多位国内知名相声演员以及电影配音演员进行演绎，为后期的动画制作打下了坚实基础；在制作上，和国内20多个专业工作室建立合作关系。这样不仅在资源整合上减轻了公司的生产成本，有利地保证了产品的数量和质量，更是在人物形象上能取多个工作室之所长，创造出众多与时俱进的优秀人物造型。
⑶播出终端：由于前期策划完善，笑笑吧的产品可以涵盖现有的所有播出平台。不同于动画连续剧以及动漫系列片，笑笑吧的节目每一集为一个独立的故事，互不关联却又自成一体。一分钟一集的动漫节目，便于播出平台的灵活安排；幽默风趣、短小精悍的内容，适合各种媒体平台播出。利用现代信息传播技朮手段，保证节目传播渠道的广泛性和到达率，能够整体提高消费者对品牌的认知度，也为后期的产业营销奠定了市场基础。
⑷产品延伸：从市场来决定品牌方向，再由品牌来引导市场。以动画片作为传统产品的媒体促销工具，凭借图书和音像制品的销售来收回成本，笑笑吧“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销行为已经让动漫产业链产生了拉动效应，而要让这条产业链高速运转起来，就还需要依托大量的衍生产品来获取利润，产生完整的盈利模式。
开放式的笑话品牌使笑笑吧公司能够在饮料、食品、日用品、服装、玩具以及娱乐礼品等领域无孔不入地开发出更多的产品，而这些开发计划中的每一款产品又都将与笑话图文及搞笑精神有着直接或间接的联系。目前，广州笑笑吧动漫有限公司已推出其第一款衍生产品：笑笑吧薯片，每包薯片中附赠一张图文并茂的笑笑吧漫画卡片。开发与动漫品牌有关的食品、服装、玩具等衍生产品，并连同动漫品牌的图书、音像制品等直接产品进行生产和经营，一条完整的产业链也就此形成。
从“笑笑吧”原创动漫项目的实践中不难看出，注重“动漫产业链”是中国动漫产业崛起的关键。从内容上讲，中国深厚的文化积淀为我国动漫产业提供了丰富的文化资源，世界上影响最为深远、影响人口最多的是我国的儒家文化，这更是我国动漫产业发展得天独厚的优势。近两年来国家有关部门也积极采取措施推动和支持动漫产业发展，为动漫产业发展创造了越来越宽松的环境。从企业竞争来讲，目前我国拥有2000多家省市电视台，动画上星频道3个，少儿频道25个，动画栏目200个。各播出平台的节目需求总量在每年26.8万分钟左右，国产动画片供给远远满足不了需求，巨大的市场缺口拱手让给外国产品。另外，“手机动漫”成为了中国动漫产业的一道曙光，中国潜在的庞大的网络市场消费能力为动漫产业另辟溪径。因此，可以说我国具有世界上任何一个国家都无法比拟的动漫产业市场潜力，只要各动漫企业不互相压价，正确分析市场，就能建立起良好的市场竞争机制，坐享动漫产业这块巨大的蛋糕。（作者：孙太泉）
作者简介：原广东音像出版社社长，现任广州笑笑吧动漫有限公司CEO，广东音像出版社主编，国际电视艺术艾美奖评委成员。
